Ahmet Rasim Küçükusta'nın yazısı

Hastalık reklámı üzerinden ilaç reklámı 

İlaç endüstrisinin en önemli ‘pazarlama numaraları’ndan biri de ‘hastalık reklámı’. Çünkü, ilaç reklámı yapmak hem bizde hem de dünyanın birçok ülkesinde kanunen yasak.

Ama, bu yasakları delmenin... kırmanın pek tabii sayısız yöntemi var. ‘Hastalık reklámı’ üzerinden ilaç reklámı yapmak ise bunlar içinde belki de en etkili olanı ve en çok kullanılanı.

Sizin de mutlaka farkında olduğunuz gibi, zaman geliyor gazetelerde... dergilerde... televizyonlarda... hep aynı hastalık yazılmaya, çizilmeye, konuşulmaya başlıyor. Reflü... osteoporoz... kolesterol yüksekliği... alerji... bunlardan bazıları.

Bugün rasgele yoldan geçen on kişiye ‘Mideden bir şikáyetiniz var mı?’ diye sorsanız, 3-5 kişiden ‘Evet, bende reflü var’ cevabını alırsınız. Bunların hemen hepsi de büyük ihtimalle aylardan... yıllardan beri reflü tedavisi gören kişilerdir.

Oysa bundan 10-15 sene evvel mide hastalığı olarak ülser, oniki parmakta yara, gastrit... gibi hastalıklar var idi: Kimse reflünün adını bile bilmezdi; doktorlar bile. Ama ne olduysa oldu, birden grip... hepatit... verem gibi bütün bulaşıcı hastalıkları kıskandıracak hızda bir ‘reflü salgını’ daha doğrusu bir ‘reflü modası’ başladı.

Üstelik reflü yemeklerden sonra birçok insanda görülebilen ve mide asidinin yemek borusuna kaçmasını tanımlayan bir terim; yani hastalık bile değil. Reflü, uzun süre ve fazla miktarda olduğu zaman yemek borusu alt ucunda iltihaba, yani özofajite yol açabiliyor ve işte ancak o zaman bir hastalık olarak kabul ediliyor.

Moda hastalıklar

Evet, yanlış duymadınız; pek çok şeyin olduğu gibi ‘hastalıkların da modası’ oluyor. Amaç da tabii ki diğer modalarda olduğu gibi belirli bir ürünün satışının artırılması; insanların gerekli gereksiz bu ürünü tüketmelerini sağlamak.

Bu ürün gömlek, ayakkabı, dondurma... olduğunda ‘Hadi neyse’ deyip geçebilirsiniz ama, hastalıkların modaya alet edilmesi ve bu suretle ilaç tüketiminin sadece ‘kár’ amacıyla artırılmak istenmesi kabul edilebilecek bir şey değil.

Korkutma ile başlıyor

Önce, bu hastalığın meselá reflünün ne kadar yaygın olduğu... birçok insanın ciddi şekilde hasta olmasına rağmen bunun farkında dahi olmadığı... hastalığın bazı insanlarda nasıl sinsice ilerleyebileceği... tedbir alınmazsa kansere yol açabileceği... ölümcül olabileceği... defalarca tekrarlanarak insanlar korkutuluyor; adeta bir ‘hastalık paranoyası’ yaratılıyor.

Bunları okuyup duyunca da insanların kafasına ellerinde olmadan ‘Acaba ben de hasta mıyım?’ diye bir kurt düşüyor. Çok yemek yediğinde birazcık şişkinlik hisseden... binde bir midesinde yanma olan... kola içtiği zaman geğiren vatandaş endişe, korku içinde ‘Yoksa kanser mi oldum’ diye soluğu doktorda, hastanede alıyor.

Gazete ve televizyonların sağlık muhabirlerinin yurtiçi, yurtdışı kongrelere, sempozyumlara... bedava götürülüp ağırlanmasının amacı hastalık reklámıdır. Yayın kuruluşu hiçbir masrafa girmeden elemanını habere göndermiş olmaktadır; ilaç firması bu sayede kendini veya ürününü tanıtmakta, reklámını yapmaktadır; muhabir de bedavadan gezmektedir.

Hastalıkların birçoğu için anneler günü, babalar günü gibi özel günler ve haftalar yaratılmıştır. Bundan amaç da hastalık reklámıdır. İlaç firmaları, hastaları bilgilendirmek eğitmek için yapılan toplantılarda broşür veya çeşitli promosyon ürünleri dağıtarak ‘çaktırmadan’ firmalarının veya ilaçlarının reklámlarını yaparlar.

Firmaların bu tür gizli reklámlarda en büyük yardımcıları da tıp dernekleri, vakıflar ve bunların yöneticileridir. Bu kuruluşlar aslına bakarsanız, ilaç endüstrisinin bir tür pazarlama kollarıdır, reklám yapmada en büyük yardımcılarıdır.

‘Toplumun hastalıklar hakkında bilgilendirilmesi... erken teşhis... erken tedavi... hastaların eğitilmeleri... bu sayede olmuyor mu?’ dediğinizi duyar gibiyim.

Tabii ki bunlar çok önemli ve mutlaka yapılması gereken şeylerdir, ama bilgilendirme ile reklám arasında da ‘çok ince bir çizgi’ vardır. Kurnaz pazarlamacılar ‘tanıtımı’ anında rekláma çevirirler ve kimsenin de ruhu bile duymaz.

İkinci aşama

Toplumda böyle bir hastalık korkusu yarattıktan sonra ikinci aşamaya geçilir. Bu hastalığın, meselá reflünün adı verilmeden ‘özel bir ilacı olduğu’... bu ilaç çok uzun süre ve tabii tercihen de ömür boyu kullanıldığında, hastalığın gerileyeceği... yaratabileceği tüm olumsuzlukların ortadan kalkacağı... anlatılmaya başlanır.

Bıkmadan usanmadan reflü tedavisinin ancak ve ancak belirli bir ilaçla mümkün olduğu beyinlere nakşedilir, ama reflünün hiç ilaç kullanmadan bazı basit tedbirlerle önlenebileceğine ise genellikle hiç değinilmez veya üstünkörü bahsedilir.

Gelelim neticeye

Yasak olmasına rağmen ilacın da bal gibi reklámı yapılmaktadır ve başta doktorlar olmak üzere herkes buna karşı uyanık olmalıdır.

STAR