Ali Atıf Bir'in yazısı

Rating tartışmasında TRT neden haklı
Dün ratingler konusuna Pazar'a devam edeceğim demiştim...

Sanırım basiretim bağlanmış. Bugün yazı günüm olduğunu unutmuşum. Bugün rating ölçümleri konusundan devam edelim...

Dün de belirttiğim üzere Türkiye'de rating ölçümlerinin nitelik ve nicelik olarak sorumlusu IAA (Uluslararası Reklamcılık Derneği) altında örgütlenmiş TİAK'tır. Dolayısıyla ratinglerle ilgili hesap sorulacak yer de AGB değil TİAK'tır.

Televizyon ve reklam sektörü oturmuş, kendi arasında örgütlenmiş ve sektörü düzenleyen ortak araştırma yapmak üzere 1990'ların başında anlaşmıştır. Sektör araştırmalarına kimse bir şey diyemez.

Çünkü firmaların araştırma özgürlüğü serbest piyasa özgürlüğünün başında gelir. Bu araştırmaya ne zaman "dur" denebilir? Eğer sonuçlar rekabet şartlarını ortadan kaldırır ya da toplumsal bir zarar kanıtlanırsa kanun koyucu ya da devlet kurumları bu halka adına el koyabilir. (ABD'de de olduğu gibi...)

Rating ölçümleri hem sektördeki rekabeti hem de toplumsal sonuçları nedeniyle "halk adına" karar verilmesi gereken bir alandır. Peki şu anda ratingler rekabeti engelleyecek ve topluma zarar verecek şekilde mi yönetiliyor? Bilmiyoruz...

TRT'nin haklı olduğu konu bu... Bilmiyoruz...

Niye 2500 aile? Niye kır temsil edilmiyor? Niye kanallar daha fazla para vermiyor? (Avrupa'ya bakıp "ama orada da 2500 aile ile ölçülüyor" diyenler lütfen ulusal kanal sayılarını bir karşılaştırsınlar!) Bilmiyoruz?

Peki bu TİAK kimdir? Kimlerden oluşur? Nasıl yönetilir? Başkan'ı kimdir? Nasıl karar alır? Kaç kişi ile karar alır? Reklamverenlerin ağırlığı nedir? İtirazlar nasıl çözümlenir? Denetçi raporlarını kime sunar? Denetçi raporlarının aksiyona dönüştüğünü nasıl denetler...

Bilmiyoruz... TİAK "şeffaf" değildir. Şeffaf olmasının nedeni de karşımızda tam anlamıyla kurumsal bir yapının olmamasıdır. Kesin olan bir konu vardır ki reklamveren TİAK'da verilen son kararlar da etkilidir. İstediği de "temsili ve güvenilir" ölçümdür.

Ancak taraflar bir türlü sağlıklı bir TİAK yapısı oluşturamamıştır. Bugün hâlâ denetçinin araştırma ve istatistik dilini anlayacak bir TİAK teknik komitesi yoktur. Gelen bir denetim raporunun eksik ve gediklerini değerlendirilemez.

Örneğin araştırmada yer alan 2500 ailenin % 20'sinin yani 500 ailenin her yıl değişmesi gerekir. Ama değişmez ise ne olacağını kimse bilemez. Bugün için iddia ediyorum 10 yıldan fazla panelde bulunan aile olma olasılığı yüksektir.

Yine ağırlıkla çözümlemeye bırakılan çok fazla hücre sayısı olma olasılığı yüksektir. İşte bu yüzden İbrahim Şahin haklıdır. Eğer reklamveren TV kanallarına şu anda ödediğinin iki katı parayı ödetebilse 5000 evde ölçümleme yapılabilse, denetçinin dilinden anlayan doğru dürüst bir teknik komite kurulabilse iddia ediyorum asla dört kanal bu share ve ratingleri alamaz...

Sıralama bir süre genelde değişmez ama en az altı ay sonra dağılımlar yatay hale gelir ve daha bölümlenmiş bir izleme sonucu ortaya çıkar, daha çok kanal potaya girer. Ancak bu sistem reklamvereni daha pahalı bir erişim ve daha zor medya planlamasına götürür.

Reklamveren böyle bir dünya istemez, kanallar da daha fazla maliyete katlanmak istemez. Reklamveren parasını sokağa atacak ve güvenilir olmayan sonuçlara para verecek kadar akılsız mıdır?

Kesinlikle değildir. Reklamveren sonuç alamayacağını anladığı an sistemi o gün değiştirir. Ama şu anda onun işine yarayan (ya da gelen), ve de "doğru çalıştığı" söylenen bir sistem vardır. İşte bu nedenle rating ölçümlerine halk adına kanun koyucunun müdahalesine ihtiyaç vardır. Ama asla RTÜK eliyle değil...

Peki nasıl? Yanıt Pazar'a..Çekirgelik "Citius!Altius!Forti us!" (Daha hızlı! Daha yükseğe! Daha güçlü!) (Olimpiyat Oyunları Sloganı)

Bugün